[ 王瑜 ]——(2007-11-27) / 已閱6609次
探尋品牌國際化的快速通道
我國已經成為世界的工廠，我們生產的產品走遍世界，但是我們卻少有世界知名的品牌，我們賺取的是微薄的加工費，高額的利潤被國外的品牌商賺走。這個問題已經受到高度的關注，政府也在鼓動企業將品牌國際化，但是讓這些品牌也象我國的產品一樣走遍全世界卻沒有這么簡單。據權威機構的調查，中國產品的世界形象是：價格低廉，但產品質量差，當被問及產品打上中國品牌對銷售的影響時，其結果竟是打上中國的品牌反而不利于產品的銷售。這樣的現實情況下，我們的品牌走出國門必然面臨巨大的困難，那么我們就應當探尋其他途徑。
“國際”和“品牌”都是非常時髦的詞匯，被賦予許多不同的含義，這里首先要對國際品牌做一個清晰的解釋。品牌并不是法律概念，所謂品牌在法律上至少應當是一個注冊商標，否則其負載的一切內涵失去了法律存在的基礎。注冊商標有嚴格的地域限制，在哪個國家注冊就屬于哪個國家，其本身無國際化可言。被稱為國際品牌的一般認為在一些經濟發達的國家和地區都具有一定的知名度，所以僅僅在國外取得注冊是不能成為國際品牌的，不管注冊的國家有多少。我們注意到這樣一個現象，大家對具體的國際品牌的認可程度非常高，但是并不知道該品牌的權利人是誰，是哪個國家的，似乎根本就不關心這些。那么我們對本國品牌國際化的提法顯然走入一個誤區，我們一味強調本國企業在國內注冊的商標（品牌）要走上世界。我們的這些品牌已經被打上了中國的烙印，在目前國際上已經形成的對中國品牌的成見，如果我們還遵循這樣一條路：商標先在國內注冊，等在國內取得知名度后，再去國外注冊，并在海外將其培養成為一個知名商標，這樣艱難地去完成品牌國際化幾乎是行不通的。
同一個企業可以將同一個商標在全世界各個國家注冊，從法律上講在哪個國家注冊就是哪個國家的商標，比如在中國注冊應該是中國商標，在美國注冊就是美國商標。那些被我們稱為國際大品牌的商標大都在中國注冊了，應當是中國的注冊商標，為什么我們要說他們是國際品牌呢？那么我們該如何界定商標的國家屬性呢？我們一般認為商標權利人是哪個國家的人，那么這個商標就是哪個國家的，比如界定是不是我國的商標，只看權利人是否是中國企業或個人就行了，而不是看該商標是不是最早在中國注冊，該商標是否先在中國成名。不過如果是在美國或者歐洲國家注冊的符合這些國家習慣的商標，按國人的理解很容易被認定為其本身就是個國際化的商標，我們認為這樣的商標具有國際化的基因。這樣的話我們的思路就一下拓展了，我們也找到了國內品牌通往國際化的快速通道。
我們沒有必要固守國內已經成名的商標，因為在國外其知名度還是個零，與其用國內原來的商標，被打上中國的烙印飽受歧視，不如直接改換成具有國際化基因的商標，都是從零開始，顯然具有國際化基因的商標更容易成名。聯想在國際化進程中，就沒有使用其在國內已經具有相當高知名度的商標，甚至在國內使用的也是新換的“Lenovo”。而國內的汽車公司正在興起一股換標風。
商標是一種競爭工具，收購商標就是收購市場。雷恰蒙特是歐洲市場頂級產品的供應商，擁有“江詩丹頓”、“伯爵”、“卡地亞”、“萬寶龍”、“登喜路”等幾十件歷史悠久的世界頂級商標。這些商標都不是雷恰蒙特自己申請注冊并培育起來的，而是通過收購途徑獲得。那么我們的企業在國際化進程中，為何不考慮去收購國外的商標呢？只按國外企業的要求貼牌生產，我們賺取的永遠只是微薄的加工費。
通往國際化的道路卻是這樣的殘酷，不管是象聯想直接更換商標還是直接去國外收購現成的商標，都要忍痛放棄國內已經馳名的商標，這確是艱難的抉擇，但是對于那些沒有“馳名商標”這樣歷史包袱的企業就簡單了，他們直接去國外注冊一個有國際化基因的商標，再將該商標回歸國內來注冊使用，在全球統一使用該商標，這本來是中國品牌國際化極好的方式，但是卻被用歪了，成為欺騙國內消費者的“假洋鬼子”。
我們設計的三條快速通道，總體思路就是去中國化處理，在國際化潮流中我們必須融入世界，拋棄歷史的包袱和陳規則更容易融入。事實證明去中國化，將自己打扮成國際化的品牌無論是在國內或國際市場，都比中國化的品牌更容易被消費者接受。
※：本文僅為一般性思考，僅作觀點提出。
作者：王律師 ，中國知識產權研究會高級會員
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